KI-Bilder und Videos ab 2. August: Was ihr jetzt kennzeichnen müsst – und was nicht

Die KI-Bilder von 2026 sehen anders aus als die von 2024. Sora 2 macht 30-Sekunden-Videos, die selbst Kameramenschen erst beim zweiten Hingucken auseinanderhalten. Midjourney liefert Produktfotografie, die ein halbes Jahr Studio ersetzt. Veo 3 schiebt Werbespots in Minuten raus. Der Reflex in vielen Marketing-Teams gerade: Das ist günstig, das ist schnell, das machen wir jetzt überall.

Und genau hier ist der Punkt, den wir in jedem zweiten Strategie-Call dieser Wochen erwähnen müssen — und der noch erstaunlich vielen Marken durchrutscht: Am 2. August 2026 wird Artikel 50 der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz (Verordnung 2024/1689, kurz EU AI Act) wirksam. Ab dann ist die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten keine freundliche Empfehlung mehr, sondern Pflicht.

Was am 2. August 2026 konkret in Kraft tritt

Der EU AI Act ist seit dem 2. August 2024 formal in Kraft, aber die einzelnen Pflichten greifen gestaffelt. Verbote gelten seit Februar 2025, die Regeln für Allgemein-Zweck-KI-Modelle seit August 2025. Artikel 50 — die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte — ist der nächste große Stichtag. Genau in zwölf Wochen, gerechnet ab heute.

Artikel 50 macht eine doppelte Vorgabe. Erstens: Anbieter von KI-Systemen müssen ihre synthetischen Outputs maschinenlesbar als künstlich erstellt markieren. Das betrifft die OpenAIs, Googles, Stability AIs der Welt — sie müssen in den Output technische Wasserzeichen einbauen. Zweitens, und das ist für euch der relevantere Teil: Betreiber, die diese Inhalte einsetzen — also Marken, Agenturen, Solo-Creator, jede Person, die ein KI-Bild auf Instagram postet — müssen den Inhalt für die Öffentlichkeit kennzeichnen.

Was genau gekennzeichnet werden muss

Die Verordnung unterscheidet drei Kategorien, die euch im Alltag treffen:

• Bilder, Audio- und Video-Material, das von KI generiert oder manipuliert wurde — egal ob fotorealistisches Produktbild, Reel-Hintergrund oder gesamter Spot
• Deepfakes, also synthetische Darstellungen realer oder realistisch wirkender Personen, Orte oder Ereignisse, die nicht so passiert sind
• Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über öffentliche Themen veröffentlicht werden — also Pressemitteilungen, Newsartikel, journalistisch aussehende Beiträge. Reine Werbe-Captions fallen nicht direkt darunter

Wichtig sind die Ausnahmen. Wenn ein Mensch den KI-Output redaktionell überarbeitet hat — also nicht nur einen Filter über das Bild gelegt, sondern inhaltlich verändert — wird die Kennzeichnungspflicht für Texte gelockert. Bei Deepfakes greift eine Ausnahme für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktive Werke. Eine Werbung, die ganz klar als Animation lesbar ist, muss nicht zwingend mit „KI-generiert" gelabelt werden — aber sobald jemand das Material für echt halten könnte, schon.

Wer haftet — Anbieter oder ihr?

Beide. Aber jeder für seinen Teil. Der Anbieter — also das KI-Tool — ist dafür verantwortlich, dass seine Outputs ein technisches, maschinenlesbares Signal tragen. Ihr als Betreiber seid verantwortlich für die sichtbare Kennzeichnung gegenüber eurer Zielgruppe. Wer nur ein Tool nutzt, das kein Wasserzeichen einbaut, ist nicht aus dem Schneider — die Sichtbar-Kennzeichnungs-Pflicht trifft euch unabhängig davon.

Heißt im Klartext: Ein KI-generiertes Bild, das ihr ohne Hinweis auf eurem Markenkanal postet, ist nach dem 2. August grundsätzlich ein Compliance-Problem — selbst wenn das Tool selbst alles richtig gemacht hat.

Strafen, die nicht zu unterschätzen sind

Artikel 99 der Verordnung legt die Bußgelder fest. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 sind das bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes — je nachdem, was höher ist. Das ist die Mittelstufe der Strafen unter dem AI Act, deutlich unter den Höchststrafen für verbotene Praktiken (35 Mio oder 7 Prozent), aber spürbar genug, dass es kein Verwaltungsthema ist.

Die Bußgeldhöhe ist gestaffelt nach Schwere und Wiederholung. Niemand erwartet, dass die Marktaufsicht im Sommer mit der Tür ins Haus fällt. Aber Verbraucherschutzverbände, Wettbewerber und die Zivilgesellschaft werden Beispiele suchen. Wer 2026 mit unmarkiertem KI-Content auffällt, wird Teil dieser Beispiele sein wollen oder eben nicht.

Wie kennzeichnet ihr richtig?

Zwei Ebenen müssen ihr abdecken — eine für Menschen, eine für Maschinen.

• Sichtbare Kennzeichnung: ein klar erkennbarer Hinweis am Inhalt selbst. „KI-generiert", „Mit KI erstellt", „AI-generated" — Sprache und Form sind frei, solange es für die Zielperson eindeutig ist. Auf Instagram im Caption-Anfang, im Reel-Overlay, in der Video-Einblendung. Nicht versteckt im Hashtag-Block
• Maschinenlesbare Kennzeichnung: Metadaten im Bild oder Video, die Plattformen automatisch lesen können. Der Standard heißt C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity). Tools wie Adobe Firefly, OpenAI's Sora, Microsoft Designer schreiben das schon automatisch in die Datei. Wer KI-Tools nutzt, die das nicht tun, sollte die Daten manuell ergänzen
• Plattform-Labels nutzen: Meta, TikTok, YouTube haben eigene Toggles im Upload-Flow für „AI-generated" oder „Made with AI". Aktiviert das immer, wenn KI im Spiel war. Das ist nicht zusätzlich zur EU-Verordnung — das ist ein Teil davon

Praktisch heißt das: Eure Redaktionsplanung muss ab dem Sommer eine Spalte mehr haben — „KI-Anteil". Nicht, weil eine Behörde euch im Nacken sitzt, sondern weil ihr im Zweifel beweisen können müsst, dass ihr eine sichtbare Markierung gesetzt habt.

Was die großen Plattformen schon vorbauen

Die Plattformen sind nicht erst seit gestern dran. Meta hat seit Mitte 2024 sein „AI Info"-Label im Einsatz, das automatisch erscheint, wenn C2PA-Metadaten erkannt werden. TikTok hat seit Anfang 2025 ein verpflichtendes Toggle-Feld für AI-generated content im Upload-Flow. YouTube zwingt Creator seit dem Frühjahr 2024, „altered or synthetic content" beim Upload zu markieren, sobald es realistische Personen oder Ereignisse zeigt.

Heißt: Euer „Hat hier KI mitgeholfen?"-Workflow ist nichts Neues, das die EU euch aufzwingt — die Plattformen haben das schon für euch eingeführt. Ab August wird es zur rechtlichen Pflicht, das Toggle korrekt zu setzen, statt zur freiwilligen Geste. Das ist ein kleiner Sprung in der Praxis, ein großer in der Konsequenz.

Was wir bei lahnside ab Sommer ändern

Wir hatten KI-Content immer schon im Mix — für Mood-Boards, schnelle Listings, Ad-Varianten. Das wird auch so bleiben. Was sich ab Mai bei uns ändert: drei klare Regeln pro Kunden-Account.

• Jeder Asset-Workflow bekommt einen KI-Status: vollständig KI, teilweise KI-unterstützt, vollständig handgemacht. Steht im Redaktionsplan in einer eigenen Spalte. Klingt bürokratisch, kostet zwei Sekunden pro Post
• Sichtbare Kennzeichnung als Standard, nicht als Ausnahme. Ein dezentes „mit KI erstellt" am Caption-Ende — keine schreierische Disclaimer-Lawine. Tonal so platziert, dass es Vertrauen baut, statt zu signalisieren „wir haben gemogelt"
• Bei Deepfake-ähnlichem Material — synthetische Personen, Stimmen, fiktive Szenen mit realem Setting — eigene Freigabe-Schleife mit dem Kunden. Solche Assets gehen nie ohne explizite Markierung raus

Das ist kein Sicherheits-Theater, das ist Hausaufgabe. Wer die Kennzeichnung sauber im Workflow verankert, hat null Mehraufwand im Tagesgeschäft. Wer das nachträglich aufholen muss, wird ab August in jedem zweiten Briefing eine Diskussion haben.

Der Nebeneffekt, den wenige sehen

Die Kennzeichnungspflicht hat eine zweite, unterschätzte Konsequenz. Sobald jeder KI-Inhalt klar als solcher gekennzeichnet ist, wird echter Content automatisch wertvoller. Wer 2026 noch ein Foto-Shooting in der eigenen Werkstatt macht, ein Reel in der Lagerhalle dreht, ein Behind-the-Scenes mit echten Mitarbeitern aufnimmt — der hat plötzlich ein Format, das sich algorithmisch und menschlich vom KI-Feed abhebt.

Das passt zum Mosseri-Statement aus diesem Jahr: 2026 sei das Jahr von „Raw Content". Je voller die Feeds mit polierten KI-Visuals werden, desto stärker bewertet die Plattform das Gegenteil. Die Kennzeichnungspflicht beschleunigt diesen Effekt, weil sie für jeden Nutzer sichtbar macht, was Maschine ist und was nicht. Authentizität wird ab August nicht mehr nur Empfehlung, sondern strukturell erkennbar — und das spielt euch in die Karten, wenn ihr echten Content bewusst einsetzt.

Wann die Kennzeichnung euch eher schadet als hilft

Es gibt aber auch die Kehrseite, die in der allgemeinen Compliance-Diskussion oft untergeht — und die für bestimmte Markentypen mehr wiegt als das Bußgeld. Für Brands, deren Markenkern auf Nahbarkeit, Handarbeit, persönlichem Service oder kompromissloser Qualität basiert, kann eine sichtbare KI-Kennzeichnung zum echten Image-Problem werden. Wenn ein Familienbetrieb, eine Manufaktur, ein Handwerksunternehmen oder eine Premium-Marke plötzlich Posts mit „mit KI erstellt" labelt, wirkt das nicht souverän — es wirkt wie ein Bruch des Versprechens, das ihr eurer Community gegeben habt.

Eine Möbel-Brand, die ihre Werkstatt im Reel zeigt, baut Vertrauen über Echtheit. Ein KI-gerendertes Produktbild im selben Account — sauber und ehrlich gekennzeichnet — kann genau dieses Vertrauen aushöhlen. Nicht weil das Bild schlecht ist. Sondern weil das Label für Käufer ein Signal aussendet, das nicht zur Marke passt: hier wird abgekürzt. Dasselbe gilt für Coaches, Berater, persönliche Dienstleister, alles mit Premium-Anspruch — überall, wo die Beziehung zwischen Marke und Kunde der eigentliche Wert ist.

Diese Entscheidung muss jede Marke jetzt für sich selbst treffen. Sie ist keine technische Frage, sondern eine strategische. Aus unserer Sicht gibt es drei Wege, die jeweils funktionieren — und ein vierter, der nicht funktioniert:

• Wenn euer Markenversprechen Echtheit, Handarbeit oder persönliche Nähe ist: KI im Außenauftritt komplett vermeiden, statt sie zu kennzeichnen. Intern für Mood-Boards und Iterationen ja, aber kein Asset, das nach außen geht, kommt aus der Maschine
• Wenn euer Markenversprechen Effizienz, Skalierung oder Innovation ist: KI offen einsetzen und transparent kennzeichnen. Das Label wird hier nicht zum Problem, sondern zum Beweis, dass ihr modern arbeitet
• Wenn ihr in der Mitte liegt: klare Trennung pro Format. Brand-Storytelling, Founder-Content, Behind-the-Scenes bleiben handgemacht. Performance-Ads, Produkt-Listings, generische Visuals dürfen KI sein — gekennzeichnet
• Was nicht funktioniert: KI breit einsetzen und hoffen, dass die Kennzeichnung übersehen wird. Genau das wird die Pflicht ab August ausschließen — und in Communities mit hohem Anspruch ist genau das der größte Vertrauensbruch

Die EU-Verordnung zwingt euch nicht zu KI-Content. Sie zwingt euch nur zur Ehrlichkeit, wenn ihr sie einsetzt. Genau deshalb ist die wichtigere strategische Frage nicht „Wie kennzeichnen wir korrekt?", sondern „Passt KI-Content überhaupt zu unserer Marke?". Diese Antwort kann niemand außer euch selbst geben — kein Berater, keine Agentur, keine Verordnung. Was wir machen können, ist die Frage zu stellen und ihr eine ehrliche Antwort entgegenzustellen, bevor das Label sie für euch beantwortet.

Die Verordnung zwingt euch nicht zu KI. Sie zwingt euch nur zur Ehrlichkeit, wenn ihr sie einsetzt. Wer das nicht will, muss anders posten — beides ist legitim.

Was ihr in den nächsten zwölf Wochen erledigen solltet

Wenig Drama, viel Routine. Drei Punkte als Hausaufgabe für jedes Marketing-Team:

• Bestandsaufnahme: Welche eurer aktiven Assets sind ganz oder teilweise KI-generiert? Eine Liste reicht — Foto, Video, Voiceover, generative Filter, alles. Daraus ergibt sich die Arbeit, die ab August konsistent gekennzeichnet sein muss
• Tool-Audit: Schreiben eure aktuellen KI-Tools C2PA-Metadaten? Wenn nein, alternative Tools prüfen oder den Workflow um eine manuelle Metadaten-Ergänzung erweitern
• Kennzeichnungs-Standard im Team festlegen: Wo steht das Label, in welcher Sprache, welcher Tonalität? Einmal entschieden, gilt für alle Posts. Das spart Diskussionen ab dem Stichtag

Niemand verlangt, dass ihr ab dem 2. August ohne KI auskommt. Verlangt wird, dass ihr ehrlich seid mit eurer Zielgruppe darüber, wann ihr sie einsetzt. Das ist eine niedrige Hürde, wenn der Workflow vorbereitet ist — und ein Albtraum, wenn die Compliance erst durch eine Abmahnung im September auf den Tisch landet. Die zwölf Wochen sind genug Zeit, das im Rahmen der laufenden Redaktionsplanung mitzunehmen, statt es später als Sondereinsatz zu bezahlen.